Goyard 凭稀缺性与功能性劝诱中国中产世博体育。

京沪航班的摆渡车上，一平米之内出现 4 个 Goyard。

图源：小红书 @王梦妍 Miranda（已获授权）

它的内部大多装着苹果札记本，叠放在日默瓦行李箱上。正所谓"好马配好鞍"，京沪高档打工东谈主坐褥器具三件套，皆了。

图源：小红书 @王梦妍 Miranda（已获授权）

不啻各大机场，近几年在北京、上海、成都、深圳等一线或新一线城市，不管是高铁，如故高档写字楼，又或是各式商务阵势，中产穿搭中的"包"，仍是被 Goyard 攻陷。

图源：小红书 @鄭正掙银两 ...（已获授权）

映射到事迹，Goyard 自然莫得公开上市，但据前锋媒体《丽都志》分析，其人人销售额或已冲破 10 亿欧元。10 亿欧元什么主见？当红炸子鸡 Miu Miu 展望本年营收能冲破 10 亿欧元，罗意威 2023 年的营收是 8.3 亿欧元。

但事实上，比较上头两个品牌，Goyard 的著明度不是一般的低，大无数东谈主都没听过。在小红书，Miu Miu 的札记数有 128 万篇，Goyard 的札记数唯有 11 万篇。

是以，这个"冷门"奢牌为什么被中产盯上了？

新中产通勤包

中产为什么爱上 Goyard？两个字：能"装"。

"装"体咫尺两方面，一是身份标记展示，二是功能性。

先看第一种。在外交织集上，对于 Goyard 的热点札记大多是"晒"。晒的地点不限于机场、高铁、街头、公园、咖啡店等任何阵势，像片中的 Goyard 或是被撑得满满当当，或是空若无物全都支棱不起来，2 万的包，要的就是不设限的松弛感。

图源：小红书 左：@西西 右：@ā 樂 第二天的憎恨（已获授权）

为什么要晒？因为生存中大无数东谈主都不料志 Goyard。

自然跟 LV 相通，Goyard 最昭彰的特色亦然老花，但这种老花既不是品牌 logo，也不是品牌首字母，而是一个个字母 Y 罗列组合，酿种植体感，乍一看让东谈主不知来头，眼花头昏。

图源：品牌官方微博

就是这种昏倒感，让 Goyard 比 LV 的老花更低调，自动将消耗者"分流"。爱它的东谈主，心爱它的低调有品位，不爱它的东谈主，看它就是个丑丑的蛇皮袋。

图源：小红书 @MissMoMo（已获授权）

图源：小红书 @翁翁不嗡嗡（已获授权）

Goyard 的颜值存在争议，让其成为检修个东谈主气质的试金石。在外交平台，有高赞指摘暗示，"气质好、气场强的东谈主背超等有品位，气质不好像背着尿素袋子"。

也因为意志的东谈主少，Goyard 还能用来"臆测钞票"。有网友纪念，"很少有东谈主买 Goyard 手脚独一的挥霍包，背着 Goyard 的东谈主，给东谈主的嗅觉是有钱、包多"。

更有网友纪念——

背 LV：谁知谈是确切假。

背 Goyard：有点品位的有钱东谈主（见得少，会辩认的东谈主更少）。

在挥霍圈，营造稀缺性是举高身价的习用步调，但 Goyard 是真的"深沉"。以门店数目为例，数据知晓，Goyard 在人人界限唯有 35 家门店。手脚对比，爱马仕罢休 2023 年底在人人门店数目是 305 家。

门店少就算了，Goyard 还莫得线上销售渠谈，即即是官网和官方小步调杰作店也只可看个景观，既不标注价钱，也无法径直购买。

销售渠谈少，"断货"更是家常便饭。北京中产林娜告诉有益念念叙述，客岁年底她想买的爆款 Goyard hobo 腋下包，全北京无货，上海专柜需要配货或购买价钱更高的彩绘版才行。

因为稀缺，Goyard 还成了得意家具。好意思国二手挥霍电商 Rebag 发布的《2023 年豪侈前锋转售叙述》知晓，Goyard 是继爱马仕后保值率最高的手袋品牌，溢价卓越 100%，排在自背面的是香奈儿和 LV，保值率约 85%。

但其实，展示专有审好意思、营造稀缺性等都是挥霍的"古老路"了，为什么偏巧 Goyard 火了？

这就不得不提到 Goyard 的功能性。

畴前几年大火的 Goyard Saint Louis 托特包为例，这种包型在 LV Neverfull 技艺就火过，因为能装和苟简的特质，又被称为"购物袋"。

Goyard 比 LV Neverfull 还轻，据官网先容，标记性 Goyardine 帆布是由棉麻混纺再涂上一种自然树脂制成。包自己确实不带五金，据公开良友，Goyard Saint Louis 小号唯有 250g。别看它小，却很能装。小号就不错放下 13 寸电脑或 A4 纸大小的文献。

此外，Goyard 的帆布涂层材质耐脏，还有轻浅防水功能，遭遇下雨天气也无须惦记配皮变色问题，先天的"通勤包圣体"。

图源：小红书 @首席东谈主生体验官（已获授权）

在生存中，Goyard 还等闲被当成"妈咪包" "度假包"，"容量堪比宜家蓝色编织袋"。

"防晒服、墨镜、养分补充剂、酵素、风油精、润唇膏、口红、粉饼、纸巾、湿巾、钱包，都不错松弛丢进去，非常是穿得很清闲很满足的时分，背着坐地铁、飞机都很便捷。"

Goyard 是如何快速崛起的？

事实上，Goyard 并不是一个新品牌，它出生于 1853 年，毕加索、Coco Chanel、老佛爷等都是其"诚恳粉丝"。

Goyard 参预中国商场是在 2008 年，也曾是王菲的"最爱"，在《小时间》系列电影中，宫洺的公文包亦然 Goyard。

图源：小红书 @可贵未停 . （已获授权）截自《小时间》系列电影

但 Goyard 成为有钱东谈主标配是近十年，被中产盯上也就是近五年。究其原因，跟 Goyard "既小众又不那么小众"的品牌道路关联。

小众体咫尺 Goyard 一直以来的品牌调性。不作念告白、不找代言东谈主、不参加时装周，在其官方微博也看不到发布会信息，这让品牌充满高冷深沉感。

但在家具缱绻和抒发上，它又不那么小众，而是紧跟流行趋势、保捏活力。

比如 Goyard 这波火是从 2021 年运转的。2021 年，老花回潮。LV OnTheGo 托特包、Gucci 双 G 领巾 / 丝袜、Dior 老花马蹄包、Celine 奏凯门老花水桶包、Burberry TB 标斜挎包接连成为爆款，连潮牌 MLB 都因老花而被捧红。

同期，另一波趋势与之迥然相异，低调，极致的低调。2021 年，能压住老花的莫过于胸口刺绣所在玄色鼻祖鸟外衣，被以为是更高档别的自满。

而 Goyard 的老花，刚好夹在两种消耗需求中间，达到了一种高明的均衡：既紧跟流行的趋势，显年青；又不像其他挥霍牌那样慌乱，显低调。这种"又老又潮"的嗅觉，正相宜中产想强调小众品位，又想得到挥霍身份认同的需求。

图源：品牌官方微博

此外，也因为 Goyard 的斑纹"又老又潮"，让其变得多场景适配。在小红书，无论是西装革履的商务阵势，如故餐风露宿的机场高铁站，又或是畅通清闲的城市街头，搭配 Goyard 都不违和。

有网友描述，" Goyard 是上得厅堂，下得排档，不错城市，不错旷野，什么 look 都不错垄断，不会 overdressed，也不会 lessdressed，松弛感拉满"。

除了踩中老花回潮的流行趋势，Goyard 也在紧跟其他潮水。如 2022 年腋下包爆火，Goyard 推出 hobo 腋下包，造型内敛气质，容量大，包口处还缱绻了拉链，漂后兼顾实用。

图源：小红书 @Andrea 的 ea 念咦呀（已获授权）

在订价方面，Goyard 的不小众体咫尺价钱带丰富，既有售价 3 万至 4 万元的高端项目，也有像 Saint Louis 这么订价在万元掌握的初学级手袋。

Goyard 还能火多久？

Goyard 近几年爆火，也离不开其对中国商场的布局。

品牌官网知晓，Goyard 在人人界限内有 35 家门店，其中 18 家开在亚洲。在中国，Goyard 有 8 家门店，门店数目卓越日本、韩国和新加坡。

就城市来看，Goyard 在中国大陆商场的 6 家门店开在上海、北京、成都、南京、深圳五个城市。其中有一半开在 2021 年以后。

但 Goyard 并非安枕而卧。尤其是在当下消耗趋于感性的中国商场，Goyard 要濒临三方面挑战。

领先是来雕悍环境的挑战。2024 年挥霍集体入冬，Goyard 也无法独善其身。

一个最径直的发达是，本年 6 月，上海 Goyard 柜姐主动相干林娜，暗示她想要的包包有货，问林娜是否需要。

销售立场的滚动约略不错从侧面解释，Goyard 本年也不那么好卖了。

尤其是本年以来，挥霍加价战略失效后，中产又成了"香饽饽"。LV、香奈儿、Burberry 等老牌挥霍纷繁通过推出 1 万— 2 万元价位的初学款家具或降价劝诱消耗者，MiuMiu、罗意威等挥霍新贵则是逸以待劳搞翻新，以劝诱年青东谈主。

在要客盘问院院长、挥霍内行周婷看来，面对宽广挥霍牌的竞争，Goyard 如故有竞争力的。Goyard 的中枢竞争力是低调、不夸张，有一种含蓄的好意思，能够劝诱心爱低调的老钱，以及追求自我竣事的高训导社会精英。

但周婷还指出，咫尺这种"低调"仍是成为一种"变相的高调"，"只可说 Goyard 在商场可见度莫得被更多赝品升迁到一定历程之前，还有很大发展空间"。

除了挥霍商场的竞争，Goyard 要濒临的第二个挑战是前锋风向的滚动。

本年以来，以 The Row 为代表的静奢风骚行，静奢风的中枢就是去 logo，通过材质彰显品位。

但 Goyard 受帆布材质所限，相对于爱马仕、香奈儿等品牌，在材质上难言高端。尽管近几年，Goyard 也在老花的基础上推出相宜流行趋势的蝴蝶、户外、丛林等元素的彩绘项目，但在小红书上，对于 Goyard 的热点札记依然围绕初学级经典款。

图源：品牌官方微博

林娜暗示，Goyard 初学级经典款卖得火是因为在 1 — 2 万元价钱带，Goyard 具有专有的立场，比较值得买；但在 2 — 3 万元价钱带，香奈儿新出的 25C 更香；3 — 4 万元价钱带不错买更多项目二奢准新的香奈儿；4 — 5 万元价钱带不错探究"养马"，得志花 5 万买 Goyard 的太少了。

撤退商场环境和前锋趋势滚动等客不雅成分影响，Goyard 的品牌发展还濒临"小众定位"这一主不雅成分的限度。

Goyard 不作念线上销售渠谈，在周婷看来是把"双刃剑"。"不作念线上，相宜其低调高端的品牌形象和品牌定位，主流客群会更招供 Goyard，受商场波动的影响也会变小。但同期，不作念线上也会失去许多曝光契机。"

此外，Goyard 主要以手袋箱包为主，品类较为聚焦，在内行看来，"上风是更专科，可专注作念好某些家具，污点是客户黏性不彊，容易流失"。

人人前锋风向标 Lyst 2024 三季度榜知晓，在热点商品 TOP10 中 COACH、Miu Miu、珑骧手袋上榜。就热点品牌 TOP20 来看，不乏 The Row、Toteme 等小众品牌。这些品牌的共同点是不局限于单品类，如 The Row，在小红书的热点札记中，既有手袋，又有大衣，还有鞋。在小红书搜索 Goyard，热点札记多停留在 2022 年和 2023 年。

Goyard 的老钱风，需要讲出新故事。

本文来自微信公众号"有益念念叙述"，作家：贾诗卉世博体育，裁剪：田纳西，36 氪经授权发布。