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2019 年，国盛证券发布了一份长达 85 页的答复：《拼多多（PDD）或火不外三年》。没过多久，加码一篇《拼多多：历史级的泡沫，缩量方可求变》，认为拼多多股价还能再打 4 折，趁机盖棺定论：

拼多多刻下是中国互联网历史上最大的泡沫 [ 1 ] 。

五年后，历史级的泡沫再创历史，巅峰时期市值一度最初阿里，约等于五个京东。

拼多多出现以前，商场广泛认为电商的干戈卷旗息饱读，行业的增长依赖消费升级。套用黄峥早年的评价，"它在大家都认为电商的方式已定、历汗青也曾写完的时候出身 [ 2 ] 。"

推敲词，拼多多的横空出世改写了通盘行业的游戏章程，消费升级的叙事随之理会。廉价大战从越来越多的购物节变成了 365 天高强度的死战，消费者与商家在平台混战中迎来史上最漫长的双十一。

廉价内卷四溅的火光不局限于行业自己，消费者对无尽靠近奥数竞赛的比价游戏失去耐烦，补贴、红包和平替构成了某种时期共鸣的缩写，当代商战变得前所未有的质朴——降价就行。

上世纪 80 年代，伊朗和伊拉克打了一场历时 8 年的干戈，奢靡了多量炮弹、外汇和生命后，两国的国境线莫得哪怕一公里的变化。军界将两伊干戈评价为"用先进火器打低水平干戈"的典范。

从 2019 年算起，廉价大战打到了第五年，依旧莫得媾和的迹象。

显示与偏见

一个被电商行业所忽略的事实是，这场让总计东谈主叫苦不迭的电商大战，其实始于五年前的一场集体误判。

2018 年拼多多赴好意思上市，张勇与刘强东在不同场所被问到消释个问题：如何卤莽来自拼多多的竞争？

九块九包邮的威力有目共睹，开拓仅三年，拼多多的月活就已赶超京东，仅次于手淘。但论东谈主均消费水平，拼多多仅为京东的 1/5、淘系的 1/8，以致比不上唯品会 [ 3 ] 。

阿里、京东开拓"打多办"的讯息在业内疯传 [ 4 ] ，作陪京东拼购（京喜前身）与淘宝特价版接连上线，两大平台的反击策略徐徐成型：

（1）在主流的一、二线城市，用家传的优质品牌供给逼退拼多多。

2019 年中，拼多多上线神来一笔百亿补贴，用低廉茅台和 iPhone 向五环内东谈主群渗入，不仅饱读舞渠谈商供货开店，还学京东作念起自采自销，以至于财报多出一滑"自营收入"。

这种不讲武德的作念法在其时备受质疑，意义是廉价补贴不行捏续，还因毁伤价钱体系而被品牌抗击——排着队发讼师函的大牌法务部即是代表。

一场补贴大战趁势打响，淘宝、京东（与尚未倒地的苏宁）接连推出百亿补贴，阿里以致重启了团购遗老聚合算，作念起品牌特卖。

（2）在新兴的下千里商场以攻代守，学习拼多多作念廉价。

早年京东就曾用这种偷家嘱托，大打典籍价钱战，逼适合当无暇扩品类，最终怀愁作念书商。但这一次，京东几番尝试后走上了一条不归路：社区团购。

2021 年头，京喜拼拼上线，巅峰时期有上万名职工 [ 6 ] ，刘强东重金赏格之下，京喜拼拼一度杀进 20 个省份，年底京东的新增用户中，70% 都来自下千里商场。

可惜京喜拼拼很快卷旗息饱读，运转撤城、裁人、拆分合并一条龙，赶上社区团购赛闲话降正义，从上线到埋葬仅耗时一年半。

不同于京东的剑走偏锋，阿里的作念法是贴脸开大，推出同喊 C2M 标语、主打白牌厂货的淘宝特价版（下称淘特）。

2020 年头，赶上外贸转内销的供给红利，一度被旯旮化的淘特运转飞升，不到一年用户破亿，自成孤立处事部；两年后的阿里财报中，淘特 AAC（年度活跃消费者）最初 3 亿。

前有淘系导流，后有 1688 供货，淘特一度将日成交额作念到拼多多的 1/4 [ 7 ] 。但高增长的背后是高进入，据东方证券测算，2021 年前三季度，淘特 + 淘菜菜（社区团购）两个业务让阿里多亏了 300 亿 [ 8 ] 。

反倒是拼多多的日子越打越宽裕。在京喜与淘特攻势最猛的 2021 年，拼多多在用户范围同比真是不变、客单价同比下落的情况下，从失掉 70 亿（2020 年）变成大赚 77 亿 [ 9 ] 。

次年一季度，拼多多的 AAC 达到 8.8 亿。这是它临了一次公布用户范围。

第一轮廉价大战以阿里和京东的失败告终，但其鄙人千里商场的失利其实有迹可循：

一方面，对垒拼多多的任务被交给淘特、京喜等新业务，主站并未下场，满脑子都是"上风在我"；

另一方面，两大平台还给我方上强度，要鄙人千里商场搞消费升级。

淘特、京喜的定位被加上了"廉价不低质"、"妙品廉价"等适度前 / 后缀，特地是像素级请安拼多多的淘特，2021 年上半年还在搞全网比价和买贵必赔，转瞬就运转晋升品牌正品的权重，官方补贴与站内流量都随之歪斜 [ 8 ] 。

即使是在鸡肠小肚的下千里商场，阿里和京东依旧确信优质的、品牌的供给终将赢得用户欢心，廉价并非惟一的谜底。套用张勇早年说过的一句话：

"低廉天然每个东谈主都心爱，以致是最大的用户价值；但同期，每个东谈主都念念要好东西 [ 11 ] 。"

但转倏得，这套信仰就被拼多多给证伪了。

把廉价作念成一个系统

拼多多的崛起，被归结为一场新供选拔新需求重复下的各异化竞争：在供给侧，是在消费升级标语中被旯旮化的白牌商家；在需求侧，是电商久攻不下的下千里商场。

在拼多多之前，巨头并非不念念作念五环外的生意，阿里、京东、苏宁排着队在村口刷墙，都换不来村民的欢心。原因无非门槛太高，光是"搜索"这一个当作，就能拦下半数网民。

拼多多改革了两件事情：其一，用简便巧诈的推选算法最大适度地裁汰使用门槛，其二，重新知道下千里商场的用户需求。

商场大谈消费升级的那几年，黄铮对媒体证明了另一个版块的故事 [ 12 ] ：

拼多多的第一款商品是一元钱一袋的乐事薯片，一天卖了一万份。只须一半薯片还能吃，他就会认为值。但反过来讲，固然唯有一元，如若薯片寄畴昔全碎了，消费者就会认为没占到低廉，以致会骂你。

低情商会说低质廉价，高情商却会称之为性价比，用黄铮的话来说，拼多多知足的是"用户心里占低廉的嗅觉" [ 12 ] 。只须价钱饱和低，损耗和污点微不足道。

产能多余、竞争强烈的白牌标品成了孵化廉价的温床，早年的淘特、京喜，今天的淘宝与京东主站，都在不同程度地学习拼多多，引入产业带供给。但要如何让商家源远流长地制造"最廉价"，是一项系统性的工程艺术。

拼多多的廉价系统有两个关节遐想：

（1）归集需求，以量换价：将海量流量皆集到有限商品，形成范围后反向撬动供应链，最终裁汰资本和价钱，即通过需求团员拉动供给侧。

这种薄利多销的作念法，往前成立了 Costco、奥乐皆等一众零卖巨头，往后被直播电商反复效法学习。早年笔耕不辍的时期，黄铮曾将其形色为：用需求畅通侧的半"策划经济"来推动终了供给侧的半"商场经济"。

（2）流量歪斜，价低者胜：拼多多会最大程度地赐与廉价流量歪斜，价钱越低廉、销量越大，平台给到的流量就越大。由于商户、店铺、品牌的看法真是不存在，表面上，这种竞争相接每一个拼多多商家的一世。

早年拼多多以致点燃了一定的货币化率，不收佣金，不设告白。其高管一度扬言，拼多多的流量是不要钱的 [ 13 ] 。

自后站内付费流量晋升至大盘的 20%，全站扩展上线剥夺告白用度，降价换流量也依然是商家的日常。

多余且漫步的供应链让游戏不错无停止地进行下去，有东谈主赚 1 毛，就有东谈主能只赚 5 分；但这么一来，平台商品就会良莠不皆，饱受苛责的以罚代管、也曾激勉炸店风云的仅退款政策，都是拼多多提高容错率的技巧。

阿里与京东所濒临的，即是这么一个严丝合缝的廉价系统，每一个零部件都为砍一刀而生，况兼这个系统还能随时加大马力——本年 618 大促，拼多多临时搬动流量章程，只须降价就能晋升全站流量权重，最高可晋升九倍之多 [ 14 ] 。

短短一年前，拼多多高管还气定神闲地示意"每天都是 618 "，光速变脸的背后，中国电商商场毅然变换了风向：

一边是竞争愈发强烈，三大平台的用户也曾高度重合，增长都得从别东谈主嘴里硬抠出来；另一边是消费连气儿衰竭，从商家到用户都在布衣疏食、作念好过苦日子的料想打算。

拼多多再次成为那块过河的石头，一场席卷行业的廉价大战端庄打响，只须和卖货沾点边，上下都得喊两句标语——作念内容电商的抖音快手要廉价，岁月静好的唯品会要廉价，就连临近好意思团都在里面信里大谈廉价。

仅仅放下消费升级执念后，巨头们转瞬就栽进了另一谈沟里。

抄功课亦然门时刻活

电视剧《衖堂东谈主家》里有这么一个情节：纵情捣蛋的林栋哲抄邻居庄筱婷的功课，连作文都一字不改，教训收到两份一模一样的《我的爸爸》，林栋哲喜提一顿爸妈搀杂双打。

畴昔两年，电商平台的逆境有几分酷似：巨头争相刮骨疗毒，廉价成为版块谜底，但谁也抄不来拼多多的现奏效课。

2023 年头，"价钱力"率先被淘天写进五大政策；年中，退休已久的马云现身阿里里面会议，年末拼多多反超阿里之际，他在内网复兴职工：阿里会变，阿里会改。

一系列字少事大的东谈主事变动随后伸开，12 月末，吴泳铭接替戴珊掌舵淘天集团不到 48 小时，原中枢处分层就被换了个遍。

一度淡出公众视线的刘强东也重出江湖。2022 年底，刘强东出席了京东的一场里面大会，强调"廉价是惟一的基础性火器"，起手就给高管薪酬砍一刀 [ 16 ] 。

两大巨头都在不同程度地向拼多多看皆。它们运转向中小商家歪斜，加快收编产业带供给；另一个符号性事件是"仅退款"服务的普及，2023 年年底，两大平台真是同期文书修改售后章程。

在拼多多，仅退款是一种低资本的售后神志。关于卖着 9 毛 9 垃圾袋、3 块 9 棉拖鞋的商家而言，退换货产生的客服、践约用度可能比商品自身的价值还高。但放在客单价更高的淘系与京东，这种性价比化为泡影。

不到一年，阿里就踩下刹车、率先松捆"仅退款"，自 7 月搬动以来，商家申诉率下落了 30%；京东的仅退款则是从一运转就加入了平台判定步调。

相通水土不屈的还有廉价换流量的分发逻辑。

刘强东归来后，对内反复强调两个原则：流量分发的底线条目是，价钱权重占比不低于 50%；岂论自营如故 POP（第三方商家），谁能作念到廉价，就给谁流量歪斜 [ 17 ] 。

淘宝在 2023 年扩展的"五星价钱力"相通简便巧诈：价钱越低，等第越高，曝光扶捏力度越大。

若论激进，如故抖音更盛。本年年头，抖音电商将价钱力摆上第一优先级，将总计商品分为三类：全网廉价，同款廉价，以及同款高价；5 月，更是抢在拼多多的前边内测自动改价功能 [ 18 ] 。

淘宝"五星价钱力"

这一轮廉价大战径直形成了行业单件包裹 GMV 与各平台 AOV（平均订单金额）的下落 [ 19 ] ；商场增量却莫得按时到来，本年 618 大促，轮廓电商平台销售总数为 5717 亿元，同比下落 6.9% [ 20 ] 。

二季度财报出炉，京东零卖和淘天集团的收入同比增速区分是 1.5% 和 -1%。

照抄功课的时弊徐徐浮现：自营占大头的京东，每降一分价都是割我方的肉、放我方的血；淘天要均衡品牌生态，比起投流预算有限的白牌商家，同期孝敬告白和佣金收入的天猫品牌才是营收主力；至于抖音，光是直播电商专有的达东谈主抽佣就让它在角逐最廉价时矮东谈主一头。

618 结果后，淘天与抖音殊途同归地搬动政策场所 [ 21 ] [ 22 ] ，弱化十足廉价；双 11 前的媒体交流会上，淘天重提"品性好价"，淘天的价钱力被写稿"价钱带的竞争力"，文科生的高光时刻再次到来。

一位淘天高管对媒体侃侃而谈：如若生计只比谁低廉，那生计也太无趣。

周期有起落，时期不重来

本年 2 月，前任京东 CEO 徐雷曾在一又友圈转发了一篇题为《咱们为什么逃不出经济周期》的著述，由此激勉了一场业内询查：

咱们正在阅历的内卷与停滞，究竟是周期问题，如故时期问题？

徐雷的回答是后者——似锦似锦的消费升级宣告闭幕，布衣疏食的下行时期才刚开头，一如三十年前的友邻日本。

阿里与京东出身在一个尽是品牌、服务、质料的时期。京东早早凭借 3C 数码和自营模式占领了客单价和购买力的高地，阿里的上一个十年倾注在天猫商城，旗舰店即是品牌的中国特点官方网站。

2011 年淘宝商城（天猫前身）上线时阿里的 GMV 是 6300 亿，到了 2019 年，这个数字变成 6 万亿，扩大了整整 10 倍。

即使拼多多鄙人千里商场异军突起，廉价为王的战役力初见头绪，阿里与京东依旧是消费升级的诚笃信徒。张勇的一篇采访在日后被反复援用：

阿里不行能再走回三块九卖一对日抛型的鞋还包邮这条路上……你要信赖通盘消费在往上走 [ 12 ] 。

推敲词历史的程度总在不经意间调转场所。2023 年，寒意在全球此伏彼起，9 毛钱的垃圾袋、3 块 9 的棉拖鞋从全部畅销到外洋，Temu 舍身为泰西降通胀，东谈主东谈主都堕落在" Shop like a billionaire "的幻觉里，将 MAGA 的伟大梦念念托福在艰巨返聘的八旬老夫身上。

拼多多的廉价系统与时期的阿尔法恐怕耦合，"消费左迁看法股"的名号由此打响。这一年，拼多多全年营收和净利润区分同比增长 90%，好意思股市值初次最初阿里。

而在 2020 年至 2024 年间，阿里与京东的策划市占率下滑最初 20%。昔日的电商双雄不得不接管一个狞恶的事实：它们所熟识的版块环境早已挥手从兹去。

廉价大战的本色是一场旧时期家具与新时期章程的磨合：

阿里与京东都要在各自的生态体系下探索通往廉价的道路，身处内卷中心的拼多多，在廉价换增量的效应日渐放松之际，也运转谋求新的前途——本年双 11，拼多多破天瘠土对品牌主动示好，放宽价钱条目，只需品牌作念到"同款同价"即可 [ 23 ] 。

昨年年底平台混战正酣时，马云曾在阿里内网留言称，总计伟大的公司都出身在冬天里。

问题在于，莫得东谈主知谈穷冬将捏续多久。站在周期如故时期的分歧路口，乐不雅如阿里也曾运转从廉价内卷中抽身而出，悲不雅如京东却还顶着最重的自营职守，坚韧地奉行着廉价政策。

列宁说历史"有时候几十年里什么都没发生，有时候几周就发生了几十年的大事"，仅仅决定了几周的东谈主们，老是需要几十年去考证我方曾细主张谜底。

参考而已

[ 1 ] 拼多多（PDD.O）：历史级的泡沫，缩量方可求变，国盛证券

[ 2 ] 2018 年拼多多致推动信

[ 3 ] 电商运营章程——争夺增量，深耕存量，生态致胜，中信证券

[ 4 ] 切断千亿拼多多，阿里与腾讯的电商新战役，36 氪

[ 5 ] 电商巨头的 2019：百亿补贴，无东谈主缺席，投中网

[ 6 ] 京东减负，京喜裁撤，21 世纪买卖议论

[ 7 ] 3 亿买家后，淘特的价值困惑，误点 LatePost

[ 8 ] 阿里巴巴淘特 & 淘菜菜专题深度答复：敏捷组织再升级，下千里场景"妙品廉价"捏续冲突，东方证券

[ 9 ] 阿里、京东、拼多多等公司财报

[ 10 ] 电商深度研究系列二——拼多多（PDD.O）：下千里商场方式昭彰，白牌带动主站收费能力快速晋升，国信证券

[ 11 ] 对话张勇：红运的是，你休眠也得睁着眼，中国企业家杂志

[ 12 ] 对话拼多多黄峥：他们建帝国、争土地 我要错位竞争，财经杂志

[ 13 ] 千亿拼多多，争议拼多多，凤凰科技

[ 14 ] 拼多多 618 大促：商家降价即可晋升全站流量权重，亿邦能源

[ 15 ] 阿里巴巴 -BABA.US- 政策聚焦，用户和 AI 撬动二次成长，申宏万源

[ 16 ] 京东高管称知道和守旧降薪："我嗅觉还行"，中国企业家

[ 17 ] 刘强东关键搬动，京东自营和第三方卖家终了同等权重，电商报

[ 18 ] 抖音电商内测"自动改价"功能：商家可委托平台动态调价，亿邦能源

[ 19 ] 2024 年全球电商手册宽恕点转向增长平常化和竞争强度，高盛

[ 20 ] 星图平台数据

[ 21 ] 淘天集团弱化十足廉价政策，不再强推"五星价钱力"｜36 氪独家，36 氪

[ 22 ] 误点独家丨抖音电商弱化廉价，GMV 重回第一优先级，误点 LatePost

[ 23 ] 独家｜拼多多双 11：10 月 14 日全面运转 定邀品牌不需"全网最廉价"，亿邦能源

剪辑：李墨天

视觉遐想：疏睿

处事剪辑：黎铮

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